ITV & Entretien / Regard d'Expert

Olivier Dauvers est éditeur, spécialiste de la Grande Conso. Il a entre autres publié « Le commerce en 2053 », « La saga du commerce français », « Tranches de vie commerciale » et « Le Magasin de demain s’invente aujourd’hui ». Il édite également « Tribune Grande Conso », une lettre d’opinion sur le commerce, et « Rennes Conso », un magazine d’information sur la consommation (130 000 exemplaires mensuels).
www.olivier-dauvers.a3w.fr

OUI À LA CONSOMMATION PARTICIPATIVE !

Par Olivier Dauvers

[Editeur, spécialiste de la Grande Conso]

Choisir c’est savoir renoncer, mais parmi l’offre surabondante qu’engendrent nos sociétés de consommation, choisir n’a jamais été aussi difficile. Et si la recommandation, autrement dit « Le bouche à oreille » était encore le meilleur moyen pour choisir aujourd’hui ?

Consommer est un dur métier ! Arbitrer parmi quelques milliers de propositions commerciales (qu’il s’agisse de choisir une référence en particulier ou un circuit pour l’acquérir) requiert assurément un réel talent analytique. Logique dans une société de consommation outrageusement marquée par une offre surabondante.

Exemple : 10 000 références alimentaires en moyenne dans un supermarché… mais seulement une vingtaine d’articles dans un chariot. Plus frappant encore, les cyber-libraires : près d’un million de volumes proposés en moyenne, mais 1,5 ouvrage commandé par acte d’achat. Choisir c’est donc, plus que jamais, renoncer. Mais c’est aussi et surtout un exercice rendu extraordinairement difficile. Le marketing de l’offre tente certes de pré-déterminer le choix du client, via un habile travail sur la « préférence de marque ou de produit ». Habile mais, par définition, toujours un peu suspect vu d’un client désormais particulièrement au fait des techniques marchandes. Au même titre que le merchandising d’ailleurs. Tout aussi indispensable à la bonne compréhension de l’offre, mais également suspect, car là encore intéressé. Le meilleur (pré)déterminant de l’achat ? Le consommateur… ou plutôt la communauté des consommateurs. Depuis des temps immémoriaux, la « recommandation » est la meilleure des réclames. Le bouche à oreille en somme : « Tu devrais acheter ça, tu ne seras pas déçu ». Rien de tel que le conseil – normalement désintéressé – d’un autre consommateur… C’est désormais un déterminant significatif de la consommation, plus que jamais participative. Et ce pour au moins deux raisons : l’une technologique, l’autre sociologique.

Technologiquement d’abord, le « one to one » est désormais « one to the world ». C’est le double effet du réseau web et des moteurs de recherche : Internet permet une publication (et donc une influence) sans limites géographiques ; tandis que les moteurs de recherche, en les pré-digérant et les hiérarchisant, rendent ces informations accessibles. Les utilisateurs peuvent donc partager leurs expériences, aussitôt interprétées en recommandations (positives ou négatives) par de futurs consommateurs avides de réassurance. Second moteur de cette nouvelle consommation participative : la propension plus que naturelle des citoyens-consommateurs à s’exprimer. Une récente étude Ipsos l’a quantifiée… Ébouriffant ! Près d’un quart des cyberacheteurs, soit la bagatelle de 4,5 millions de consommateurs, apprécient d’exprimer leur avis sur le site dont ils sont clients. C’est autant de recommandations pour orienter de futurs chalands. Un signe tangible que la consommation est désormais participative ! Et que l’avis des consommateurs est une composante majeure de la vie de la consommation. Gare à ceux qui l’ignorent…